El sol de la tarde calcina las calles de La Habana. Una bailarina se apoya en la barandilla de un balcón. El rumor llega hasta ella. Mira calle abajo, despliega el placer sin prisas de una sonrisa y lleva lentamente sus labios mestizos hacia una Coca-Cola.
Aquel movimiento echa a andar el mundo con el acorde de un bajo, el estallido de los bongos, de los timbales, las trompetas, las maracas y del choque de la baqueta con el cencerro. Otras bailarinas se aproximan a la escena, convocadas por el barullo de los soneros.
La toma se abre: es la calle Brasil de La Habana Vieja, la cúpula del Capitolio Nacional asoma al fondo, donde avanza un pelotón vocinglero entre lances de baile, brazos en alto, sonrisas jocosas, quiebres cadenciosos. Hombres, mujeres y niños ejecutan sus instrumentos, inmersos en el embeleso rítmico que impele al gozoso zarandeo.
Una toma aérea da paso al cierre del video promocional: la imagen de una tradicional botella de Coca-Cola, acompañada de una leyenda adyacente: “hola Cuba”.
La secuencia forma parte de una serie de spots correspondientes a dos campañas globales que Coca-Cola Company pidió desarrollar para celebrar el regreso de la firma refresquera a la isla. El optimismo ante esa eventualidad estaba alimentado por la versión de que pronto caería el régimen castrista.
La primera tanda de videos se produjo en 2009, después de que Fidel Castro dejó el mando a su hermano Raúl; la segunda ocurrió en 2015, cuando la salud del líder de la Revolución Cubana entró en una fase terminal que culminaría en 2016.
Una investigación de la revista Eme Equis tuvo acceso a cinco de los spots de dichas campañas ―cuatro de 2009 y uno de 2015―, los cuales fueron “enlatados” porque en ninguna de esas fechas cayó el régimen castrista, según confirmó uno de los miembros del equipo creativo que desarrolló los conceptos, la grabación, la producción y la postproducción de las campañas solicitadas por la refresquera que, desde 1960, salió de Cuba.
A principios de 2009, la agencia Ogilvy & Mather –antes de que se fusionara con Grupo WPP, en 2020– emprendió el desarrollo de una ambiciosa campaña publicitaria concebida para “celebrar el fin del castrismo y coronar el regreso de Coca-Cola Company a Cuba”.
Los ejecutivos de la productora del refresco de cola más popular del orbe estaban persuadidos de su inminente retorno a la isla, después de medio siglo de espera. Su convicción partía de la noción de que Fidel Castro Ruz, cabeza del gobierno revolucionario, se hallaba en el umbral de la muerte, y es cuando pidieron la campaña para el regreso triunfante de la Coca-Cola a Cuba.
La supuesta caída de la dictadura cubana suponía un momento oportuno para que Coca-Cola lanzara una serie de comerciales sobre el regreso de la felicidad, iniciativa anclada a su nuevo establecimiento en el país caribeño, para lo que desplegó una serie de acciones y campañas en España y en México.
CUBA… ¡DESTAPA TU FELICIDAD!
Amanece en La Habana, el sol se refracta en los embarcaderos, la leche hierve en un recipiente metálico, una chica envuelta en toalla se embellece con prestancia frente al espejo, la aguja de un tocadiscos hace contacto con el acetato en giro anhelante… Y ahí va de nuevo el bajo, los bongos, la trompeta, las maracas…
La cámara busca el trajín cotidiano: un perro bajo los portales, la guagua (autobús) cubre su ruta, jóvenes practican beisbol, box, clavados o ping pong sobre una mesa improvisada con triplay; niños se lanzan por las calles sobre scooters ensamblados con trozos de madera de desecho, un viejo destapa una Coca-Cola y bebe mientras mira televisión en blanco y negro en su depauperada vivienda, otro se abanica con su sombrero sentado en una mecedora.
Y en cada instante y rincón, el baile perenne de la cubanía al ritmo del son… En la sucesión de imágenes se intercalan leyendas en letras blancas sobre fondo rojo: “en Cuba está la alegría”, “en Cuba está el sabor”, “y ahora, en Cuba está Coca-Cola”.
El promo cierra con la imagen y leyenda institucionales de la campaña: “hola Cuba… Destapa la felicidad…”. La tipografía despide un sutil burbujeo animado, mientras se escucha el crepitar del carbonato de sodio de las bebidas gaseosas. No deja de ser inquietante esa especie de resignación social que retrata el video.
Para la campaña del regreso de Coca-Cola Company a Cuba en 2009, Ogilvy –con sus socias productoras subcontratadas– rodó cuatro videos: el de las bailarinas en el balcón, el de la resignación social, otro en el que varios chicos se lanzan al agua desde el muro del malecón, y uno más protagonizado por un tradicional camión repartidor de Coca-Cola.
¿En serio circuló un camión de Coca-Cola por las calles de La Habana? ¿Cuál habrá sido la reacción de los cubanos? ¿Hubo problemas con los permisos para hacer la grabación? ¿Sería un camión digital?
“Desde luego que llevamos el camión. Los permisos nunca son un problema ¿sabes por qué? Porque estás llevando empleo, estás llevando dinero, nada fue digital…”,, indica el citado medio.
Este último video no recurre al son, sino al bolero: un melancólico guitarreo abre la grabación. Un camionero conduce su unidad, la mano en la palanca de velocidades, las calles reflejadas en el parabrisas, mientras se escucha la estrofa: Vuelvo a ti, amada mía, de tus brazos no me iré jamás… El automotor se va revelando ya como un clásico camión repartidor de Coca-Cola, con sus inmensos logos laterales, el cual cubre su hipotética ruta de entregas por las calles de La Habana. Al cabo de la secuencia es recibido con alborozo por un restaurantero y los niños del vecindario…
Un largo mensaje de una voz en off acompaña el trayecto del camión: “Cuando un buen amigo se va, en realidad, siempre se queda… Estos son tus techos, este tu mar, este tu malecón, estos tus autos, tus bicicletas, tus amaneceres y tus noches, tu ciudad y tus balcones, esta es tu calle, estas tus puertas que hoy se abren de nuevo, y esta tu gente, tus amigos, que hoy te dicen: ¡Bienvenido!”.
2015, SEGUNDA CAMPAÑA: “REFRESCA TU SON”
A Tom Hanks le fue imposible pronunciarlo: ¡Toma que toma que toma Coca que toma que toma Coca que toma que tomalá…! ¡Toma que toma que toma Coca que toma que toma Coca que toma que tomalá…!
“El náufrago” (Cast away, Robert Zemeckis, E.U, 2000) interpretado por Hanks intentaba decir a Willson, el balón que fue su compañero en la isla desierta, el estribillo de la canción utilizada en el promocional 2015 de Coca-Cola Company para celebrar, otra vez, su regreso a Cuba y la caída del castrismo.
Una voz parecida a la de Hanks fue sobrepuesta para que el personaje presentara a los ejecutivos de la embotelladora de Atlanta el pitching de la nueva campaña publicitaria, cuya postproducción se ejecutó en México, nos comenta el creativo.
Aquel año había comenzado con fuertes rumores no sólo sobre el deterioro de la salud de Fidel Castro, sino también sobre el supuesto fallecimiento del dirigente. Fueron al menos tres veces que el gobierno de Cuba tuvo que exhibir fotografías para desmentir los rumores: Castro leyendo el periódico, Castro recibiendo en su casa a algún personaje público, Castro hablando a un reducido grupo de estudiantes…
“En abril de 2015, el mensaje de Ogilvy & Mathers apareció en la bandeja de entrada de la agencia creativa asociada”, señala el integrante del equipo de producción.
Las especificaciones sobre la campaña a desarrollar no eran acompañadas con una solicitud de discreción, sino con una directriz: superconfidencial. “Nos insistían mucho en que se trataba de un material de alta confidencialidad”, dice uno de los profesionales que participó en la filmación.
Esta vez se integraron al promo algunos fragmentos de los videos de 2009, pero mayoritariamente se usó nueva producción. Y no incluyó boleros ni sones, a pesar de que la campaña se titulaba: “Refresca tu son…”
“La noticia es que Coca-Cola regresa a Cuba, lo sé muy bien”, dice Tom Hanks a Willson. Explica a su balón-compañero que el regreso tomó años, pero que va a ser genial.
“Al principio se pensaba usar para esa parte del pitching el momento en que Hanks se lanza al mar en su balsa, pero se descartó porque se habría ligado con el tema de los balseros cubanos”, recuerda el exmiembro de la producción publicitaria.
Desplazados el son y el bolero, la musicalización del video de 2015 fue una conga regaettoneada. En general, el concepto cambió: los ambientes depauperados cedieron el paso a pequeñas multitudes de jóvenes, ellos desenfadados, sedientos, ellas candentes, todos con los rostros rozagantes. Ya no hay edificaciones cayéndose a pedazos ni calles convertidas en brechas urbanas, hasta las viejas carcasas de automóviles, extenuadas por seis décadas de hojalatería, dieron paso un auto igualmente de los años 50s, pero ahora es un clásico de ardiente rojo, que parece tuneado en los talleres de Pimp my ride… Todo sucede entre sol, arena, mar…
…Yo tengo un ritmo que lo enseño a mis amigos, que lo bailo bajo el sol del malecón… Pongo un son, y una linda chica, Coca-Cola refresca el día… Ella me baila como el mar en la playa, gota a gota me entrega su calor, su candela y su melodía, necesito una coca fría…
Unos grupos juegan voleibol, otros bailan incansablemente. Es el público objetivo de Coca-Cola Company, los jóvenes cubanos, la generación a la que buscan vender el estereotipo de la felicidad que promocionan en sus campañas. La misma juventud que salió hace unas semanas a protestar por las calles de la isla. Ahí hay un mercado potencial de más de 11 millones de consumidores.
A pesar de todo, los videos publicitarios que estaban destinados a las campañas globales de 2009 y 2015 jamás fueron transmitidos. Ni la muerte de Fidel liquidó al régimen. De modo que Coca-Cola sigue fuera del mercado cubano –al menos formalmente–, como desde hace más de medio siglo. Pero continúan también dos historias espejo: la lucha de la firma por regresar y la demanda del producto por parte de muchos cubanos.
El cubalibre, una bebida internacionalmente conocida, interpretada de mil maneras en dependencia de los recursos que, aunque simples, deben contar a la vez, se le atribuye a un capitán Rusell. El norteamericano fue de visita a un bar de la Habana Vieja junto a sus soldados en 1902, y todos gritaban “¡Viva Cuba libre!”, coincidiendo con la expulsión de los españoles de la isla, por lo que se le comenzó a llamar al trago de esta manera.
Sin embargo, con el triunfo revolucionario, el cubalibre estuvo a punto de extinguirse, por no haber refresco de cola para su preparación. Coca-Cola resultó expropiada, como otras 165 empresas estadounidenses, con la llegada de Fidel Castro al poder. La compañía, que constituía uno de los principales consumidores del azúcar que producían los cañaverales cubanos, tenía plantas embotelladoras en La Habana, Santa Clara del Cobre, Santiago de Cuba, y más de un centenar de agencias de distribución.
Gabriel García Márquez reseñó, en un artículo publicado en el diario El País de España, en 1981, que «lo único que quedaba, disperso en todo el país, era un millón de botellas vacías”, aunque el laureado con el Premio Nobel resaltó que en esa época “sólo 900 mil estaban en condiciones para comprarla de un modo regular”.
El escritor colombiano, muy cercano al régimen castrista, relata que fue el ministro de Industria, Ernesto Guevara de la Serna, llamado “El Che”, quien impulsó la idea de fabricar un sustituto del refresco norteamericano, pero los esfuerzos no tuvieron resultados siquiera aceptables.
Decía el autor de Cien años de soledad que el veredicto de Guevara fue contundente cuando probó el brebaje ensayado bajo su iniciativa: “Sabe a mierda”.
Después matizaría, durante una intervención en televisión, donde dijo que la bebida había adquirido más bien un “sabor a cucaracha”.
En cambio, en 1971, Fidel bebió una Coca-Cola frente a las cámaras de televisión, en el Chile de Salvador Allende, argumentando que incluso si era muy malo, el brebaje cubano se iba a continuar modificando hasta que dieran con una fórmula aceptable, y McCann Erikson lanzó la emblemática campaña “La chispa de la vida”, con un gran primer video publicitario, Hilltop, considerado actualmente como un clásico.
TuKola surgió en 1985, elaborado por la empresa estatal Ciego Montero, popularizándose con recelo entre la población nacional. Y fue con un convenio con Nestlé que el refresco mejoraría en condiciones de embalaje y almacenamiento.
En 1981, el cubano Roberto Goizueta, quien se trasladó junto a su familia hacia Estados Unidos con la Revolución, asumió la dirección de Coca-Cola Company. Goizueta convirtió a Coca-Cola en una empresa auténticamente global durante sus 16 años como CEO de la embotelladora, y para su muerte solo no se consumía el refresco en Irak, Libia, Corea del Norte y Cuba.
El cubano intentó sin éxito el retorno del producto a la isla, llegando a archivarse en el Departamento del Tesoro varios documentos que evidencian las gestiones del empresario durante el gobierno de Ronald Regan (1981-1989). Sin embargo, el periodista Rui Ferreira propone que puede haber trascendido algún permiso no oficial, pues se introdujeron los refrescos en máquinas expendedoras, refrigeradores de hoteles y de otros establecimientos del circuito turístico en La Habana de los 80. El producto proviene de México, evadiendo controles del embargo.
Iniciando la década del 2000, Femsa se pronunció con interés, una carta de intención, mediante por adquirir un paquete accionario a Bebidas del Caribe, la empresa de participación estatal cubana que fabrica el ron Havana Club. La expectativa era de concretar el negocio en los oficios del entonces presidente de México, Vicente Fox, quien además había sido director de Coca-Cola para Latinoamérica. El acuerdo no resultó.
En septiembre de 2015, la empresa manifestó claramente las intenciones, invocando una especie de derecho regional, durante el acto de celebración por los 125 años de la compañía, efectuado en Monterrey.
